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《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》
2021年是中国共产党建党一百周年，红色旅游掀起新热潮，参观红色遗址、接受革命传统教育已经成为老百姓常态化的生活方式。红色旅游发展起始于2004年，经过18年波澜壮阔的发展，在政治、经济、文化、民生等领域取得了伟大成就。2021年红色旅游进入高质量发展新阶段，红色旅游在核心内涵、市场结构、游客行为、产品创新、目的地发展、融合方式、科技赋能等方面呈现新特征、新趋势。
中国旅游研究院&马蜂窝自由行大数据联合实验室根据马蜂窝旅游交易平台数据，并结合中国旅游研究院大数据调查平台，通过用户画像、搜索指数、互动指数、项目热度等维度的大数据挖掘，解析我国红色旅游市场的新特征、新热点、新趋势，并据此洞察和预测红色旅游人群未来的消费特征，形成《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》。研究发现：传承红色基因已经成为新时代发展红色旅游的核心思想。习近平总书记领航新时代红色旅游前进方向，为新时代用好红色资源指明了道路。党的十八大以来，习近平总书记30余次到访革命纪念地、瞻仰革命历史纪念场所，反复强调要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好，特别是，2015年2月，习近平总书记在陕西调研时强调：“发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因，让干部群众来到这里能接受红色精神洗礼。”红色旅游的吸引力来自文物的珍贵、建筑体量的宏大、服务设施的完善，但其根本在于革命文化的博大精深、革命人物的感人事迹、革命精神的时代光芒。从“要我去”到“我要去”，游客主动参与红色旅游成为新时尚，成为常态化生活方式。调查显示，2021年参与调查者中，41.7%的游客参加红色旅游的次数达到3次以上，其中，7.1%的游客红色旅游的次数超过5次，特别是，40%以上的游客经常、自主选择红色景区参观学习。马蜂窝旅游大数据显示，今年1月以来，红色旅游搜索热度较上年同期增长176%。其中，京津冀红色旅游区、湘赣闽红色旅游区和沪浙红色旅游区的热度增长最高，分别上涨240%、173%和121%。红色旅游既“圈粉”又“圈心”，红色文化的旅游表达方式创新层出不穷。调查显示，2021年游客对红色旅游目的地红色文化氛围满意等级以上的比例为94.5%，其中，非常满意和较满意的比例达到79.1%，红色文化已经深深走进老百姓心窝。红色文化那么吸引人，跟红色资源“活”起来、“潮”起来密切相关。很多网红红色景点跟一些红色纪录片、电影热映密切相关，《觉醒年代》热映让合肥延乔路火了，电影《八佰》上映让上海四行仓库抗战纪念馆热度暴涨，无数年轻人前往打卡。上海1925书局、苏州红五卅、天津津沽旧事沉浸式剧场通过将红色资源与剧本杀方式结合开发红色旅游，深受年轻人喜爱。万达打造的延安红街通过沉浸式红色综合体验项目，让游客既实现了旅游，又真正感受了红色文化，红色旅游成为一种生活方式、学习方式和成长方式。红色旅游融合发展成为常态，文化、科技、体育、农业、健康等元素为红色旅游高质量发展赋能，符合新时代人民期待的红色景区现代化体系正在形成。调查显示，2021年游客喜爱的“红色+”融合业态中，游客最喜爱的是红色+影视，其次是红色+体育运动项目，第三位是红色+动漫/游戏，这三项总共占到了红色+融合业态的40%。在具体项目中，2021年游客最喜爱的红色旅游项目的类型中排名第一、二位的分别是红色民宿、红色实景演出，两项均接近20%。此外，我国已经建成了300家红色旅游经典景区，“十四五”时期我国红色旅游经典景区数量有望进一步扩大、内涵将更加丰富、覆盖范围将更广。具体来说，2021年我国红色旅游消费市场有如下特征和趋势：红色旅游发展势头强劲，北京涨幅第一。红色旅游作为精神文化消费的重要方式，受到越来越多游客追捧，在建党100周年的整体氛围烘托下，红色旅游热潮不断升温。马蜂窝数据显示，今年1月以来，“红色旅游”搜索热度较上年同期增长176%，北京以涨幅316%排名第一，湖南、吉林等省份以热度涨幅202%和196%位列第二和第三。每年暑期都是红色旅游最受欢迎的时间段，很多家长在暑期带孩子“打卡”革命旧址。天安门广场、圆明园、中国国家博物馆、毛主席纪念堂、中国人民革命军事博物馆等成为北京游客打卡的“大热门”。吉林省涨幅高，主要是因为红色旅游热度基数低，在长影旧址博物馆、长春电影制片厂、长春一汽等拉动下热度持续攀升。
寒暑假、国庆节是红色旅游出行高峰，高峰期出行人数占全年总出行人数45%。今年红色旅游研学项目在全国陆续展开，红色旅游景区“曝光率”不断提升。数据显示，2021年暑期的红色旅游出行人数同比增长92%，最受青少年们青睐的研学类旅游产品为观升旗仪式、参观科技馆、到贵州一睹威武的中国天眼等。越来越多的年轻游客在长假期开启了红色之旅。在旅途中，“打卡”标志性的红色旅游景区成了风潮，走进革命先烈曾经战斗过的地方，进一步激发了他们建设祖国的动力。
红色旅游成为很多城市经济发展的引擎。搜索热度数据显示，湘潭位列“红色旅游”全年占比排名榜首，红色旅游占到了全部旅游的75%，其余依次为吉安、中山、延安、丹东。
传统红色旅游城市深受欢迎，红色资源吸引人、美好生活留住人趋势更加明显。数据显示，人气最高的传统红色旅游目的地前十分别是北京、南京、上海、长沙、重庆、西安、保定、青岛、延安、嘉兴。北京成为红色旅游人气最高城市，热门景点有中国国家博物馆、天安门、圆明园、毛主席纪念堂、中国人民革命军事博物馆、卢沟桥、中国人民抗日战争纪念馆、宋庆龄同志故居、焦庄户地道战遗址等。长沙的旅游库里不仅有橘子洲头、岳麓山风景名胜区、毛泽东故居等红色资源，还有文和友等美好生活体验创新业态。
热门影视助推，新兴红色目的地“火速出圈”。新兴目的地中，红色旅游热度涨幅最高的是上海静安区，这得益于热门影视剧的助推。上海四行仓库抗战纪念馆展现了以谢晋元为首的“八百壮士”在国难当前之际，舍家为国的家国情怀，展现出对抗战必胜的坚定决心。以此为故事原型的电影《八佰》上映后，无数年轻人前往四行仓库打卡，瞻仰前辈英勇抗战的爱国精神。长白山池南区抗联题材电影《老黑河》已上映，再现抗联浴血传奇，陆续带动长白山老黑河遗址公园景区的热度提升。
年轻人最喜欢沉浸式体验。2021年6月延安红街正式迎客，立即成为又“红”又“火”、圈粉无数的年轻人打卡地。大型沉浸式红色情景体验剧《再回延安》，几乎场场爆满。延安红街以科技手段增强互动，使游客可以融入剧情，深度体验红军长征时爬雪山、过草地的艰辛过往，让游客在这里经历一场身体与心灵融合的旅程。调研发现，超过40%的年轻游客对红色旅游的兴趣点在于“喜欢沉浸式的体验”，从深度讲解到科技体验，可以收获他们不曾了解到的历史知识。
“红色+生态乡村”成为游客新宠。很多红色文化资源分布在山清水秀之地，革命遗址遗迹与当地的自然风光相得益彰，各地将红色旅游、乡村游、绿色生态游等结合，打造了新的乡村旅游发展模式。湖南的岳麓山、浙江的南湖、河南林州的红旗渠、江西的井冈山等，通过整合绿色生态资源实现全域发展，在作为红色景区的同时成为了休闲旅游胜地。数据显示，2021红色旅游自然风景区热度最高的前十位分别是橘子洲景区、岳麓山风景名胜区、南湖旅游区、白洋淀风景区、狼牙山风景区、红旗渠风景区、井冈山风景名胜区、瑞金叶坪红色旅游景区、西柏坡红色胜典景区、江心屿。风景秀丽的江心屿包含名胜古迹众多，如宋文信国公祠、革命历史纪念馆、温州革命烈士纪念馆等，纪念馆以图文并茂的形式，再现了革命斗争的光辉历程。温州市深入挖掘红色资源价值，打造了“百年风华•红动浙南”山体光影展(瓯江夜游)，以两岸独具特色的山体、建筑、桥梁、景观等为载体，采用国际先进技术，声光影的融合，让红色文化入眼入耳入脑入心，以崭新的形象唤起人们对革命历史的回忆。
“红色+研学”暑期热。随着红色旅游持续升温，各地红色旅游景区和爱国主义教育基地纷纷推出系列活动，“红色+研学”成暑期旅游市场热门。革命博物馆、纪念馆、名人故居等承载着丰富的革命历史和爱国主义精神，是开展红色教育的实景课堂，深受家长青睐。数据显示，2021热度高的“红色+研学”博物馆分别是中国国家博物馆、中国人民革命军事博物馆、九一八历史博物馆、西安半坡遗址博物馆、德国监狱旧址博物馆、旅顺日俄监狱旧址博物馆、辛亥革命博物馆、大沽口炮台遗址博物馆、青岛军事博物馆、井冈山革命博物馆等。2021人气高的十大“红色+研学”纪念馆分别是毛泽东同志故居、孙中山故居纪念馆、鲁迅故居、上海宋庆龄故居、杨家岭毛泽东旧居、周恩来故居、宋庆龄同志故居、叶剑英故居、朱德故居纪念馆、刘少奇故居。
热门红色旅游线路以短距离为主，1日游线路人气高。2021年热门的红色旅游路线以北京、江苏、湖南为主。数据显示，红色旅游线路热度最高分别是北京一日游（深度讲解故宫+天安门广场+毛主席纪念堂+国家博物馆 耳麦+珍宝馆+资深网红导游）、（革命摇篮•红色圣地）伟人故里品质一日游 （韶山•纪念馆+毛主席故居+花明楼） 、南京经典纯玩一日游（长江大桥+总统府+中山陵+夫子庙+大报恩寺+玄武湖/大屠杀遇难同胞纪念馆+阅江楼）等。
红色旅游经典景区游客如潮，持续成为旅游亮点。习近平总书记先后30余次走访革命遗址、经典景区，持续引领红色旅游的热潮。根据旅游热度数据，2021年经典红色景区热度同比增长89%，中共一大会址热度涨幅243%，井冈山风景名胜区涨幅140%。2021热度高的红色旅游经典景区分别是橘子洲、岳麓山、中山陵、中国国家博物馆、天安门、圆明园、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、渣滓洞监狱旧址、黄埔军校旧址、毛主席纪念堂、嘉兴南湖、蒋氏故居等。
新兴景区深挖红色文化内涵与现代生活需要，同样火热。不仅传统经典的红色景区游客如潮，一些吸引年轻人的红色旅行新兴景区也深受欢迎。长影旧址博物馆热度较2019年同期增长61%，主要是2020年网络媒体报道的《听老“长影人”讲述新中国电影历程》引发了广泛关注。作为“新中国电影的摇篮”的长春电影制片厂，这里诞生了《英雄儿女》、《上甘岭》、《五朵金花》、《英雄儿女》等影响几代人的优秀电影，吸引众多游客到长影旧址博物馆找寻美好的童年回忆。年轻人喜爱的红色主题剧《觉醒年代》使得新青年编辑部旧址热度暴涨。盐城新四军纪念馆在2021年举办了庆祝中国共产党成立100周年的专题展览，给景区带来不少热度。数据显示，2021红色旅游新兴景区中，由热门影视剧《八佰》带火的上海四行仓库抗战纪念馆位列榜首，其余分别为汶川大地震震中纪念馆、厦门海堤纪念公园、山东青岛军事博物馆、长影旧址博物馆、南泥湾革命旧址、四渡赤水纪念馆、武汉革命博物馆、盐城新四军纪念馆、新青年编辑部旧址。
跟着热门影视来一场"圣地巡礼"成为年轻人新时尚。近年来，红色题材影视作品中出现过的经典场景，正吸引着大量年轻人参观游览，沿着剧中同款红色景区“沉浸式打卡”成为很多旅行者的首选。2021国庆黄金周上映的电影《长津湖》，以抗美援朝战争第二次战役中的长津湖战役为背景，讲述了一段波澜壮阔的历史，让人内心久久不能平静。同样，以抗美援朝战争为背景的电影《金刚川》，也鼓舞了年轻人的爱国心。影视作品的热播，对辽宁丹东红色旅游的热度提升有不小贡献，抗美援朝纪念馆热度较上年同期暴涨133%，鸭绿江断桥涨幅59%。2021年红色主题剧集《觉醒年代》在年轻群体中带了一拨节奏，点燃了年轻人的爱国热潮，因此剧而受到青睐的红色旅游景点鲁迅故居、李大钊纪念馆、北大红楼等成为旅行者的热门打卡地。
红色旅游客源地中一、二线城市占据前列。数据显示，2019至2021年，红色旅游客源城市分别是北京、上海、广州、成都、杭州、深圳、重庆、南京、天津、西安，来自一二线城市的消费者占据主导。随着全国红色旅游资源开发和保护力度加大，越来越多的珍贵革命文物与游客见面，许多红色景点成为中老年人重温激情岁月、感怀时代变迁的体验地，成为年轻人聆听红色故事、致敬英雄模范的“打卡地”，不定期探访红色圣地、缅怀先烈已经成为近年来的潮流。
红色旅游游客“年轻化”趋势显著。红色旅游经过了多年的沉淀和发展，受到了不同年龄段游客的认可，不仅仅是中老年游客追捧，也同样受到年轻一代的喜爱。2021年，看革命动漫、读革命书籍、逛革命景点蔚然成风，感受革命文化、学习革命历史日渐成为年轻人钟情的一种新潮流。数据显示，年轻人的爱国热忱不断高涨，越来越多的年轻人真真切切地开始体验“红色之旅”，年轻女性是红色旅游的主要决策者，占比高达75%，男性只占比25%。在整体红色之旅人群中，80、90后占比80%，人数依然庞大。值得注意的是，00后、90后的“Z世代”人群总数已经占比51%以上，相较于2019年增长了2个百分比，年轻群体参与红色旅游比例显著提升，红色旅游正呈现越来越年轻化趋势。
“短途+家庭亲子”是红色旅游的热门标配，独自出游感受红色文化成为新趋势。数据显示，约62%旅行者更喜欢和朋友同学、家人孩子一起踏上红色之旅。其中，“红色旅游”消费者中有32%游客选择家庭亲子游，全家一起去红色旅游景点感受红色文化，去博物馆对话历史，成为假期许多家庭“寓教于游”的必选项。30%的游客更偏爱和朋友、同学一起去感受红色文化的熏陶，占比较2019年增长4%，红色研学旅游的火热让更多“90后”“00后”游客加入到红色旅游队伍中。一个人出发的独行侠占比22%，年轻旅行者越来越向往一个人上路的自由自在。疫情防控常态化下短途游受到更多旅行者的青睐。从出行游玩天数来看，3天左右的轻旅行占比44%，较2019年增长10%，不必舟车劳顿，探索周边红色圣地，同样也是时下非常流行的红色旅游方式。从出行人群来看，56%的家庭亲子游客选择游玩2-5天，而有67%的游客和朋友同学一起红色之旅则更偏好游玩2-5天。
声情并茂的解说，可以显著增强游客互动体验。红色旅游被问最频繁的问题是需要预约吗、如何线上预约、玩多久合适、有没有讲解、开放时间、着装要求、注意事项等实用信息。革命博物馆、纪念馆中的深度讲解可以使得沉寂的故事活化，给游客以强烈和深刻的印象，形成丰富体验和情感共鸣，进而提升学习效果和旅游意愿。当越来越多90后、00后走入红色展馆、红色景区，“声情并茂”地讲解革命先辈的故事更能感染喜爱“沉浸式体验”的年轻人。
文章来源：中国旅游研究院、马蜂窝旅游
